FMCG E-commerce Tembus Rp88,4 Triliun, Shopee-ShopTokopedia Kuasai 99 Persen Pasar

Pasar produk fast-moving consumer goods (FMCG) di e-commerce Indonesia terus membesar. Nilai transaksi sepanjang Januari–Juni 2026 mencapai Rp88,4 triliun, tumbuh 29,4 persen dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.

Pertumbuhan tersebut menjadi kenaikan semesteran terbesar sejak 2024. Menariknya, peningkatan nilai transaksi juga diikuti pertumbuhan volume penjualan di lima kategori FMCG yang dipantau.

Temuan tersebut tercatat dalam laporan FMCG E-commerce Market Insight Semester I 2026 yang dirilis Compas.co.id. 

Laporan mencakup transaksi di Shopee, ShopTokopedia, Lazada, dan Blibli pada periode Januari hingga Juni 2026.

Pertumbuhan tertinggi terjadi pada kategori homecare. Nilai penjualannya melonjak 78,3 persen secara tahunan (year-on-year/YoY), sementara volume penjualan meningkat 42 persen.

Kategori food & beverages menyusul dengan pertumbuhan nilai transaksi 52,1 persen dan volume 33 persen. 

Sementara healthcare membukukan pertumbuhan nilai 24,4 persen dengan kenaikan volume 20 persen.

Pada kategori beauty & care, nilai transaksi tumbuh 20,8 persen dan volume meningkat 12,8 persen. 

Adapun mom & baby mencatat pertumbuhan lebih moderat, yakni 18,7 persen dari sisi nilai dan 3,6 persen berdasarkan volume.

CEO Compas.co.id Hanindia Narendrata menilai pertumbuhan nilai dan volume penjualan secara bersamaan menjadi indikasi ekspansi pasar tidak hanya berasal dari kenaikan harga atau nilai rata-rata transaksi.

“Pertumbuhan pasar FMCG e-commerce Indonesia di Semester 1 2026 bukan sekadar angka saja, tapi juga sinyal pasar sedang dalam fase ekspansi yang sehat. Di semua kategori, baik nilai maupun volume penjualan tumbuh bersamaan,” ujar Hanindia dalam keterangannya.

“Pertumbuhan dalam kedua aspek ini merefleksikan fondasi yang jauh lebih kuat dan berkelanjutan dibanding pertumbuhan yang hanya ditopang salah satu faktor saja,” lanjutnya.

Persaingan marketplace pada kategori FMCG juga semakin terkonsentrasi. Menurut laporan Compas.co.id, Shopee dan ShopTokopedia secara bersama-sama menguasai sekitar 99 persen penjualan pada setiap kategori yang dipantau.

Meski mendominasi pasar secara bersama-sama, pola pertumbuhan kedua platform berbeda. ShopTokopedia mencatat pertumbuhan Official Store paling agresif pada kategori beauty, makanan dan minuman, healthcare, serta mom & baby.

Pengecualian terjadi pada kategori homecare. Pangsa Shopee pada kategori tersebut mencapai 69 persen pada semester I 2026, meningkat delapan poin persentase hanya dalam satu semester.

“Pasar sudah terkonsolidasi ke dua platform, tapi keduanya tidak bisa diperlakukan dengan strategi yang sama. Perilaku volume transaksi, dominasi seller, dan momentum pertumbuhan di Shopee dan ShopTokopedia berbeda secara signifikan per kategori,” kata Hanindia.

Menurut dia, perbedaan tersebut membuat merek yang ingin mengejar pertumbuhan pada semester II 2026 perlu menyesuaikan strategi berdasarkan karakteristik masing-masing platform.

Momentum Ramadan dan Lebaran juga memberikan pengaruh besar terhadap pola belanja FMCG selama semester pertama 2026. 

Sejumlah subkategori yang mengalami pertumbuhan tinggi berkaitan dengan kebutuhan konsumen selama periode tersebut.

Pada kategori makanan dan minuman, air mineral mencatat pertumbuhan nilai transaksi hingga 219 persen secara tahunan. Minyak goreng menyusul dengan kenaikan 123 persen dan permen 121 persen.

Pola serupa terlihat pada produk kecantikan. Nilai penjualan cat kuku meningkat 119 persen, setting spray 85 persen, dan eyeshadow 77 persen.

Pada kategori kesehatan, produk perawatan mata tumbuh 91 persen. Sementara baby sun care dan baby cologne masing-masing meningkat 50 persen dan 46 persen pada kategori mom & baby.

Lonjakan besar juga terjadi pada produk insektisida. Nilai transaksi subkategori homecare tersebut tumbuh 162 persen dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.

“Seperti tren di tahun-tahun sebelumnya, penjualan FMCG di e-commerce Indonesia meningkat tajam pada periode Ramadan dan Lebaran dan menjadi titik penjualan tertinggi dibandingkan periode lainnya,” ujar Hanindia.

Besarnya pasar turut menarik ribuan merek baru masuk ke e-commerce. Namun, kontribusi terbesar terhadap pertumbuhan masih berasal dari merek yang sebelumnya telah aktif berjualan.

Compas.co.id mencatat merek eksisting menyumbang sekitar 92–96 persen pertumbuhan nilai transaksi pada lima kategori FMCG sepanjang semester I 2026.
Pada kategori beauty & care, misalnya, terdapat 4.219 merek baru yang masuk ke pasar. Namun, kontribusinya hanya sekitar Rp600 miliar dari keseluruhan tambahan nilai transaksi sebesar Rp7,4 triliun.

Kondisi serupa ditemukan pada homecare. Sebanyak 1.730 merek baru tercatat masuk, tetapi hanya menyumbang sekitar Rp100 miliar dari total pertumbuhan Rp2 triliun.

Dominasi merek lama tidak berarti persaingan menjadi statis. Compas.co.id menemukan sejumlah pendatang baru mampu meningkatkan posisi secara signifikan, sementara sebagian merek yang sebelumnya telah berada di pasar justru kehilangan momentum.