AI Mulai Ubah Cara Konsumen Indonesia Mencari dan Memilih Jenama

Adopsi kecerdasan buatan generatif (Gen-AI) di Indonesia semakin masif. Kantar mencatat delapan dari 10 konsumen Indonesia telah mencoba teknologi tersebut, menempatkan Indonesia sebagai negara dengan tingkat penggunaan Gen-AI tertinggi secara global.

Perkembangan itu mulai mengubah cara konsumen menemukan, mempertimbangkan, hingga berinteraksi dengan sebuah jenama atau merek. Pencarian berbasis AI atau AI Search, misalnya, kini menjadi salah satu titik interaksi yang dapat memengaruhi kesadaran konsumen terhadap suatu jenama.

Perubahan perilaku konsumen tersebut menjadi salah satu isu yang dibahas dalam Onward by Kantar: Shape Indonesia's Future, Together di Jakarta, Kamis (20/8/2026). 

Forum itu mempertemukan pemimpin bisnis, pemasar, dan praktisi dari berbagai sektor untuk membahas sumber pertumbuhan baru di tengah perubahan ekonomi dan teknologi.

Senior Director–Brand Guidance Solutions Lead Kantar Indonesia Adji Saputro mengatakan perubahan yang berlangsung cepat membuat kemampuan perusahaan memahami konsumen dan membangun diferensiasi semakin penting.

“Ketidakpastian bukan alasan untuk berhenti bertumbuh. Justru di tengah perubahan, brand yang memahami konsumennya lebih baik dan mampu membangun diferensiasi yang bermakna akan memiliki peluang lebih besar untuk memenangkan masa depan,” kata Adji.

Temuan Kantar menunjukkan jenama dengan diferensiasi kuat memiliki peluang tumbuh hingga dua kali lebih besar dibandingkan kompetitornya. 

Sementara itu, jenama yang berhasil mencapai tujuan utama pemasarannya memiliki kemungkinan 1,6 kali lebih tinggi untuk mendorong pertumbuhan bisnis.

Peluang pertumbuhan juga terlihat dari kinerja jenama-jenama di Asia Tenggara. Berdasarkan laporan Kantar BrandZ Asia Tenggara 2026, total nilai 30 merek paling bernilai di kawasan tersebut mencapai 165,3 miliar dolar AS atau Rp2.941 triliun. Nilai tersebut meningkat 26 persen dibandingkan 2024 dan 38 persen dibandingkan 2023. 

Kantar menilai pertumbuhan tersebut antara lain ditopang merek dengan fondasi kuat melalui konsep Meaningful Difference. 

Konsep itu menggambarkan persepsi konsumen terhadap jenama yang dinilai relevan sekaligus memiliki keunikan sehingga mampu membangun hubungan lebih kuat dengan konsumennya.

Salah satu jenama Indonesia yang masuk dalam daftar tersebut adalah Telkomsel. Perusahaan telekomunikasi itu menempati peringkat ke-10 dengan nilai jenama 4,726 miliar dolar AS atau sekitar Rp84,1 triliun, meningkat 3 persen dibandingkan 2024.

Perubahan teknologi sekaligus membuat perjalanan konsumen semakin kompleks. Perusahaan tidak lagi hanya berhadapan dengan perubahan kanal pemasaran konvensional, tetapi juga cara baru konsumen memperoleh informasi melalui teknologi berbasis AI.

Kondisi tersebut membuat kemampuan membaca tren menjadi semakin penting. Perusahaan perlu membedakan perubahan yang berpotensi bertahan dalam jangka panjang dengan tren sementara, sekaligus mencari ruang pertumbuhan melalui inovasi.

Managing Director Kantar Indonesia & Thailand Nadya Ardianti menilai pertukaran perspektif antarpelaku industri menjadi semakin relevan ketika perusahaan menghadapi pasar yang kompleks.

“Onward hadir sebagai ruang untuk mempertemukan insight, pengalaman, dan perspektif lintas industri agar para pemimpin bisnis dapat mengambil keputusan dengan lebih percaya diri dan siap menghadapi peluang berikutnya,” ujar Nadya.

Melalui Onward 2026, Kantar turut membahas perubahan karakteristik konsumen, perjalanan pembelian, kreativitas, inovasi, hingga strategi membangun ekuitas merek. Forum tersebut diarahkan untuk membantu perusahaan menerjemahkan perubahan perilaku konsumen dan perkembangan t