79 Persen Pesanan GrabFood Diawali Cari Pilihan Menu, Bukan Langsung Pilih Merek

Konsumen Indonesia cenderung menjelajahi berbagai pilihan makanan sebelum memutuskan membeli melalui layanan pesan-antar. 

Data GrabAds menunjukkan 79% pesanan GrabFood diawali dengan aktivitas melihat-lihat pilihan menu dan restoran, bukan langsung mencari merek tertentu.

Temuan tersebut menunjukkan popularitas sebuah merek belum tentu membuat konsumen langsung menjatuhkan pilihan. 

Bahkan, pelanggan yang sudah memiliki merek dalam pikiran masih berpeluang beralih ke restoran atau produk lain sebelum menyelesaikan transaksi.

Berdasarkan data Grab, konsumen rata-rata menghabiskan 12,4 menit untuk menjelajahi sekitar enam merchant sebelum menentukan pesanan. 

Aktivitas tersebut memperlihatkan proses memilih makanan secara online tidak selalu berlangsung secara instan.

Perilaku eksploratif juga terlihat pada pelanggan dengan frekuensi pemesanan tinggi atau heavy users. Kelompok ini rata-rata memesan dari 62,8 merchant berbeda dalam setahun.

Menariknya, lebih dari 40% pesanan kelompok tersebut berasal dari merchant yang belum pernah mereka pesan dalam 12 bulan sebelumnya.

Director of Commercial Grab Indonesia Roy Nugroho mengatakan perjalanan konsumen dalam membeli makanan semakin dinamis. Karena itu, merek perlu membangun perhatian konsumen sebelum keputusan pembelian dibuat.

"Berdasarkan temuan data GrabAds, perjalanan konsumen kini semakin dinamis, dan keputusan untuk membeli tidak selalu terjadi secara instan. Di GrabFood, sebagian besar pesanan dimulai dari browsing, menunjukkan bahwa konsumen masih mengeksplorasi dan mempertimbangkan pilihan sebelum menentukan brand yang ingin mereka beli," ujar Roy dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026.

Data Grab juga menunjukkan konsumen yang secara khusus mencari suatu merek belum tentu akhirnya membeli produk dari merek tersebut.

Pada sejumlah merek besar di GrabFood, hanya sekitar 29–42% pencarian berdasarkan nama merek yang berakhir menjadi pesanan.

Bahkan, di antara konsumen yang tetap melakukan pemesanan dalam sesi pencarian tersebut, sekitar sepertiganya justru memilih merek lain.

Kondisi ini menunjukkan persaingan bisnis kuliner digital tidak berhenti pada upaya membuat merek dikenal masyarakat. 

Pelaku usaha juga harus mampu mempertahankan perhatian dan preferensi konsumen hingga transaksi selesai.

Roy menyebut pendekatan tersebut sebagai upaya memenangkan Top of Mind dan Top of Cart.

Top of Mind berkaitan dengan kemampuan merek membangun kesadaran dan menjadi pilihan yang dipertimbangkan konsumen. 

Sementara Top of Cart menekankan keberhasilan merek menjadi produk yang akhirnya masuk ke dalam transaksi pembelian.

"Bagi brand, ini menjadi peluang untuk hadir lebih awal dalam journey tersebut. Melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit, kami mengajak para pelaku marketing dan business leaders untuk menghubungkan brand building dengan conversion secara lebih utuh, dari membangun Top of Mind hingga memenangkan Top of Cart," kata Roy.

Perubahan perilaku konsumen turut mendorong pelaku usaha makanan dan minuman untuk menyesuaikan strategi pemasaran digital.

Menurut data GrabAds, konsumen yang terpapar iklan di GrabFood tercatat hingga 61% lebih mungkin mencari merek yang sama dalam bulan tersebut.

Temuan ini menunjukkan adanya hubungan antara paparan iklan dan kecenderungan konsumen mencari merek. 

Namun, angka tersebut tidak serta-merta berarti iklan menyebabkan kenaikan pencarian sebesar 61% pada seluruh konsumen.

GrabAds memanfaatkan data perilaku konsumen dalam ekosistem Grab untuk membantu pengiklan menjangkau pelanggan pada berbagai tahap, mulai dari mengenal merek, mempertimbangkan produk, hingga melakukan pembelian.

Pendekatan tersebut tidak hanya dilakukan melalui iklan dalam aplikasi, tetapi juga media promosi di luar aplikasi, seperti iklan pada armada Grab dan pembagian sampel produk.

Strategi ini dikenal sebagai pemasaran full-funnel, yakni pendekatan yang menghubungkan aktivitas membangun kesadaran merek dengan upaya mendorong transaksi.

GrabAds turut memaparkan sejumlah contoh penerapan strategi pemasaran tersebut oleh merek makanan dan minuman di Indonesia.

Salah satunya adalah kolaborasi CHAGEE dengan Grab melalui kampanye yang memadukan promosi digital dan merchandise berupa mini jaket Grab untuk pembelian produk Chagee di GrabFood.

Menurut data yang dipaparkan Grab, jumlah pesanan Chagee di GrabFood tumbuh lebih dari 68% selama periode kampanye.

Kampanye tersebut juga mendapat perhatian di media sosial dan komunitas kreatif, sehingga aktivitas pemasaran tidak hanya berlangsung melalui iklan berbayar.

Contoh lainnya adalah kampanye "OREO Berbagi Seru" dari Mondelez Indonesia yang memanfaatkan momentum Ramadan.

Dalam kampanye tersebut, Oreo menghadirkan paket hampers dengan kode QR yang memungkinkan konsumen membuat pesan personal, memilih avatar, hingga menyertakan ucapan digital interaktif berbasis augmented reality (AR).

Promosi dilakukan melalui GrabAds dan dihubungkan dengan GrabMart agar konsumen dapat membeli hampers untuk keluarga maupun kerabat.

Kampanye itu juga mengajak konsumen berbagi hampers kepada 13 panti asuhan mitra Grab di wilayah Jabodetabek.

Grab menyebut kampanye tersebut mendorong penjualan produk Oreo yang termasuk dalam kampanye hingga hampir 38 kali lipat di GrabMart.

Perubahan perilaku konsumen digital berlangsung ketika industri makanan dan minuman Indonesia masih mencatat pertumbuhan.

Data Kementerian Perindustrian menunjukkan produk domestik bruto (PDB) industri makanan dan minuman tumbuh 6,7% sepanjang semester pertama 2026.

Sementara itu, nilai transaksi bruto atau gross merchandise value (GMV) segmen layanan pengantaran Grab di Asia Tenggara, termasuk GrabFood dan GrabMart, meningkat 24% pada kuartal II 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya, berdasarkan perhitungan kurs konstan.

Pertumbuhan tersebut menjadi salah satu latar belakang meningkatnya perhatian pelaku industri terhadap perilaku konsumen di platform digital.