Studi: AI Mendorong Penemuan Produk, Kreator Tetap Berpengaruh pada Keputusan Belanja

Kecerdasan buatan generatif mulai mengubah cara konsumen Asia Tenggara menemukan dan mempertimbangkan produk. 

Namun, kepercayaan terhadap keluarga, teman, kreator, dan ulasan autentik tetap menjadi faktor utama yang mendorong keputusan pembelian.

Temuan itu terungkap dalam laporan E-commerce Influencer and Affiliate Marketing in Southeast Asia 2026 yang dirilis impact.com bersama Cube dan Dentsu. Studi tersebut melibatkan 2.400 konsumen di Singapura, Indonesia, Thailand, Vietnam, Malaysia, dan Filipina.

Laporan mencatat satu dari empat atau 24 persen konsumen Asia Tenggara telah menggunakan perangkat AI generatif seperti ChatGPT, Gemini, dan Claude dalam perjalanan belanja mereka. 

Teknologi itu dimanfaatkan untuk mencari informasi, membandingkan produk, dan mempertimbangkan pilihan sebelum membeli.

Adopsi AI untuk penemuan produk paling tinggi tercatat di Vietnam sebesar 34 persen, disusul Indonesia 31 persen. Sementara itu, Singapura menjadi pasar dengan tingkat penggunaan terendah, yakni 14 persen.

Meski pemanfaatan AI meningkat, marketplace masih menjadi kanal utama untuk menemukan produk baru. Sebanyak 71 persen konsumen mengandalkan marketplace daring, sedangkan 57 persen menggunakan mesin pencari.

Di tengah perubahan tersebut, rekomendasi manusia tetap menempati posisi teratas dalam membangun kepercayaan. 

Rekomendasi keluarga dan teman memperoleh skor pengaruh 2,42 dari skala 4, mengungguli ulasan daring dengan skor 2,36 dan kreator sebesar 1,98.

Pengaruh kreator juga masih kuat dalam mendorong transaksi. Sebanyak 67 persen konsumen mengaku pernah membeli produk secara khusus karena memperoleh rekomendasi dari seorang kreator.

Laporan tersebut menunjukkan AI tidak serta-merta menggantikan peran kreator. Sebanyak 40 persen konsumen menyebut penggunaan AI generatif tidak mengubah tingkat ketergantungan mereka terhadap kreator untuk mendapatkan rekomendasi produk.

Tingkat kepercayaan konsumen terhadap AI dan kreator juga relatif berimbang. Sebanyak 38 persen responden mempercayai keduanya secara setara, 36 persen lebih memilih kreator, sedangkan 25 persen lebih condong kepada rekomendasi AI.

AVP Customer Growth APJ impact.com Nick Randall mengatakan AI merupakan tahap terbaru dari perubahan cara konsumen menemukan produk, setelah sebelumnya didominasi mesin pencari, marketplace, dan media sosial.

“Setiap pergeseran besar dalam e-commerce telah mengubah cara konsumen menemukan produk—dari mesin pencari dan marketplace hingga media sosial—dan AI mewakili evolusi berikutnya,” ujar Randall.

Menurutnya, perubahan kanal penemuan tidak menghilangkan kebutuhan konsumen terhadap validasi dari sumber yang dipercaya. Kreator, publisher, dan rekomendasi pihak ketiga tetap dibutuhkan sebelum konsumen mengambil keputusan.

“Namun meskipun proses penemuan terus berkembang, kepercayaan tetap sangat konsisten. Konsumen tetap mengandalkan kreator, publisher, dan rekomendasi tepercaya untuk memvalidasi keputusan pembelian mereka,” katanya.

Temuan lain memperlihatkan autentisitas lebih berpengaruh dibanding promosi. Hampir separuh atau 49 persen pembelian melalui tautan afiliasi didorong oleh kepercayaan dan validasi, sementara faktor kemudahan serta kegunaan menyumbang 28 persen.

Konsumen disebut lebih terdorong oleh rekomendasi yang meyakinkan dan ulasan yang dapat dipercaya dibandingkan diskon atau penawaran promosi.

Kondisi ini menunjukkan konten yang autentik masih menjadi fondasi utama dalam pemasaran berbasis kemitraan.

AI juga dinilai tidak berdiri sebagai kanal yang terpisah. Jawaban yang dihasilkan perangkat AI turut dipengaruhi oleh konten dari kreator, publisher, pemberi ulasan, dan sumber pihak ketiga lainnya.

Bagi brand, keberadaan mitra tidak hanya berpotensi menghasilkan penjualan langsung, tetapi juga memengaruhi bagaimana produk dan merek mereka ditemukan serta direkomendasikan oleh sistem AI.

Nick menilai tantangan bagi brand bukan memilih antara AI dan kemitraan manusia, melainkan menyatukan keduanya dalam perjalanan konsumen yang semakin kompleks.

“Peluang bagi brand bukanlah memilih antara AI dan kemitraan, melainkan memahami bagaimana keduanya dapat bekerja sama untuk menciptakan perjalanan pelanggan yang lebih bermakna dan pada akhirnya mendorong perdagangan,” ujar Nick.

Laporan tersebut merekomendasikan brand membangun strategi kemitraan yang terintegrasi dan berjalan secara berkelanjutan. 

Pendekatan itu diperlukan karena konsumen kini berpindah-pindah antara AI, marketplace, kreator, publisher, retail media, dan kanal milik brand sebelum melakukan pembelian.

Dengan pola belanja yang semakin terfragmentasi, perusahaan juga membutuhkan sistem yang dapat memperlihatkan kontribusi setiap mitra terhadap perjalanan konsumen. Hal itu dinilai penting agar kinerja kreator, publisher, dan kanal lain dapat diukur serta dihargai sesuai perannya.