Senja kala Asus Zenfone di Indonesia

Asus sudah malang melintang di dunia teknologi sejak 1989. Mereka memproduksi hardware, PC, laptop, aksesoris komputer, hingga smartphone. Khusus smartphone, seri Zenfone menjadi jagoan Asus.

Merek Zenfone amat lekat dalam ingatan pecinta Android. Bagaimana tidak, Asus sempat menggebrak pasar Indonesia dengan memboyong tiga seri Zenfone sekaligus di 2014. Asus Zenfone waktu itu tampil percaya diri dengan chipset Intel Atom di saat ponsel lain berbondong-bondong memilih chipset besutan Qualcomm.

Tak ayal, trio Zenfone saat itu menjadi perhatian khalayak. Apalagi, ketika Manajer Produk dan Pemasaran Asus Indonesia saat itu, Juliana Cen, percaya diri menempatkan seri Zenfone sejajar dengan beberapa ponsel kelas atas, seperti Apple iPhone 5S dan Samsung Galaxy S5. Sontak, publik menjadi penasaran dengan sosok trio Zenfone kala itu.

Asus akhirnya berhasil mencicipi manisnya pasar smartphone Indonesia melalui ketiga seri Zenfone itu. Bagaimana tidak, saat itu, sampai muncul ungkapan “HP kacang goreng” untuk salah satu seri Zenfone. Satu lagi yang bikin orang lebih mabuk kepayang lagi, Asus berani memberikan banderol murah dibanding kompetitor.

Hanya saja, pergerakan bisnis smartphone Asus tak selamanya mulus. Data pangsa pasar smartphone di Indonesia rilisan Statista menunjukkan, smartphone Asus sangat fluktuatif di pasaran. Asus sempat sukses menguasai pangsa pasar Indonesia pada Q4 2015, mengalahkan Samsung. Pada Q2 2016, pangsa pasarnya menyusut tajam dari 21,9% menjadi  8,2%. Otomatis, sejak Q3 2017 sampai Q2 2018, Asus tidak pernah muncul lagi ke peringkat 5 besar.

Kami memperkuat data tersebut dengan rilisan International Data Corporation (IDC) Indonesia. Fluktuasi pangsa pasar ponsel pintar Asus di Indonesia membuatnya menghilang dari lima besar di 2018. Pemain baru yang lebih agresif, seperti Oppo, Vivo, dan Xiaomi justru menguat.

Menilik data-data variabel lain, seperti hasil pencarian di Google, juga menunjukkan fakta menarik. Ini menimbulkan pertanyaan, apakah Asus masih menjadi merek papan atas di benak konsumen?

Di benak warganet

Sepanjang 2018 kami menelusuri trend di Google. Membandingkan pencarian kata kunci Asus Zenfone, Xiaomi, Oppo, dan Vivo. Cara ini untuk mengetahui seberapa seringnya merek-merek itu dicari pengguna di kolom pencarian Google.

Garis berwarna biru yang merepresentasikan tren pencarian Asus Zenfone di Google Indonesia. Angkanya masih kalah banyak dibanding Xiaomi, Oppo, dan Vivo. Rata-rata rasio tren pemberitaan merek Asus Zenfone di Google Indonesia, sebesar 12, jauh dibandingkan Xiaomi 84, Oppo 78, dan Vivo 39. Asus hanya unggul dari Hauwei yang punya rasio tren sebesar 9.

Menariknya, 5 besar pencarian Asus Zenfone sepanjang 2018 justru adalah ponsel pintar mereka, Asus Zenfone Pro M1. Padahal Asus, Zenfone Pro M1 terbilang duduk di kelas menengah. Apakah memang di benak warganet Indonesia, Asus masih belum menjadi top of mind di segmen kelas premium?

Variabel ini pun kami uji di keyword planner pada platform Adwords. Platform ini digunakan untuk keperluan digital marketing, memanfaatkan mesin pencarian Google. Hasilnya, rata-rata hasil pencarian bulanan untuk kata kunci Asus jauh lebih rendah dibandingkan Samsung, Oppo, Vivo, dan Xiaomi. Rata-ratanya hanya mencapai 135 ribu.

Hasilnya sangat berbeda sekali di 2015. Saat itu, tren Asus Zenfone (50) di Google lebih baik daripada Xiaomi (49). Di tahun yang sama, Oppo unggul dari Asus Zenfone dengan rasio 60.

Asus di 2015 memang sempat menggebrak pasar dengan meluncurkan ponsel pintar berkapasitas RAM paling besar saat itu. Asus memperkenalkan Zenfone 2, masih dengan prosesor Intel Atom, namun dengan RAM 4 GB pertama di dunia.

Tidak hanya satu, Asus merilis beberapa smartphone secara bertahap di 2015. Masing-masing smartphone berbekal keunggulannya masing-masing. Misalnya, Zenfone Selfie yang hadir dengan kamera selfie 13 MP. Saat itu, inovasi kamera depan beresolusi besar masih mewah untuk ponsel kelas menengah.

Ada pula Zenfone Max dengan baterai super besar 5.000 mAh. Asus pun tak ragu menyelenggarakan event khusus bernama Zenfestival saat memperkenalkan beberapa lini Zenfone pada November 2015. Menariknya, selain seri Deluxe, hampir semua produk Zenfone memiliki harga yang masih tergolong bersahabat bagi masyarakat.

Strategi Key Opinion Leader

Pada akhir 2017 lalu, kami sempat mewawancarai Country Marketing Manager Asus Indonesia, Galip Fu. Dia tampak tak risau dengan data IDC mengenai penurunan pangsa pasar smartphone Asus di Indonesia. Menurutnya, itu merupakan konsekuensi dari pergeseran strategi Asus di Indonesia. Awalnya, mereka fokus pada ponsel seharga Rp1,5 juta ke bawah, namun setelah itu, Asus mulai mencoba memasuki pasar yang lebih ketat.

Strategi marketing di media sosial pun dilakukan Asus untuk meraih atensi. Berbagai macam cara dilakukan untuk mencapainya, termasuk melirik para brand ambassador, influencer bahkan YouTuber.

Untuk memperoleh perhatian generasi milenial, khususnya Indonesia, Asus menggandeng Gong Yoo. Mereka juga intens bekerja sama dengan YouTuber. Harapannya, para subscriber, atau minimal netizen yang mengetahui sang influencer menonton tayangan itu, memperoleh pengetahuan, dan syukur-syukur, tertarik untuk memiliki seri Zenfone yang ada dalam video itu.

Hanya saja, seperti paparan data Google Trends dan Google AdWords di atas, Asus belum mampu menciptakan gelombang tren seperti dahulu.

Peralihan Asus menjadi merek premium memang panjang dan berliku. Seri Zenfone 2 Deluxe menjadi produk uji coba Asus untuk melakukan penetrasi ke kelas premium. Kendati begitu, Zenfone 2 Deluxe sebenarnya tidak premium-premium amat. Bagian belakangnya memang terkesan mewah dengan pola potongan berlian, bertekstur pula, tapi bahan back cover-nya masih menggunakan plastik.

Setelah Zenfone 2 Deluxe, Asus kembali menghadirkan produk baru di Indonesia. Pada 2016, Asus memboyong empat Zenfone 3 ke Indonesia, plus satu Zenfone AR. Melalui seri Zenfone 3 ini, Asus berhasil merombak citranya sebagai ponsel kelas menengah, dan perlahan-lahan hijrah ke segmen premium.

Kesan premium makin tampak ketika Asus memperkenalkan generasi keempat Zenfone. Sayangnya, seri ini kurang banyak mendapat perhatian di Indonesia. Pasalnya, proses masuknya terbentur aturan TKDN (Tingkat Kandungan Dalam Negeri).

Makin premium, harga yang ditawarkan untuk Asus Zenfone pun semakin mahal. Di 2018, Asus memperkenalkan generasi kelima Zenfone, termasuk di dalamnya Asus Zenfone Max Pro M1 dan suksesornya Max Pro M2.

Tampaknya, Asus tidak melakukan persiapan yang tepat ketika mencoba bermain di pasar premium. Saat semua menanti kabar, Asus justru membuat blunder karena ketersediaan Max Pro M1 di pasaran belum jelas. Asus menjadi headline dengan citra negatif di media massa. Kasus ini merebak sebagai “HP Gaib”. Asus pun sampai mengklarifikasi dan meminta maaf kepada pelanggannya di Indonesia.

Segmen gaming

Ranah baru mulai dijamah Asus pada tahun 2019. Mereka mengincar segmen gaming. Hal ini memang sudah selayaknya mereka lakukan, mengingat perkembangan gim mobile makin pesat.

Berbalut desain premium nan kece, layar jernih dan performa gaming yang tidak bisa dipandang sebelah mata, Asus menghadirkan seri ROG Phone ke Indonesia. Kendati begitu, segmen ponsel ini sangat terbatas dengan harga yang terbilang cukup lumayan. Paling murah Rp13 juta. Apakah strategi ini cukup tepat bagi Asus, atau justru kita sedang menyaksikan senja kala Asus Zenfone di Indonesia? Yang jelas, penjualan ROG Phone tak terlau terdengar heboh, seperti, misalnya, Zenfone Max Pro M2. Jika melihat data, kekuatan Asus sesungguhnya ada di kelas menengah ke bawah. Lalu, mengapa mereka sibuk mengejar bulan sambil melepaskan emas yang sudah di tangan?