Mei nanti iklan Facebook bakal bikin tambah pusing

Pada 13 Maret 2019, tiga layanan Facebook yakni, Facebok, Instagram, dan WhatsAap runtuh bersamaan. Kejadian berlangsung di seluruh bagian dunia selama kurang lebih dua jam lamanya.

Dalam laporan Business 2 Community (10/4), kejadian ini diduga akibat dari perubahan layanan iklan mereka. Memang, pada halaman Facebook Business, mereka telah mengumumkan perubahan baru dalam struktur penilaian iklan Facebook, yang akan berlaku per 30 April 2019.

Apa yang dihadapi oleh Facebook dan platform turunannya saat ini merupakan imbas dari penurunan performa dua tahun belakangan ini. Pada Mei-Juli 2018, menurut laporan penelitian independen We Are Social, jumlah klik pada iklan Facebook menurun 20% dibanding Mei-Juli 2017. Masih dalam laporan yang sama, Periode Mei-Juli 2018 rata-rata klik iklan di Facebook hanya 8 iklan per bulan. Sementara pada Mei-Juli 2017, rata-ratanya berjumlah 10 iklan per bulan.

Penting untuk dicatat bahwa perubahan ini hanya berkaitan dengan perilaku pengguna, dan tidak selalu merupakan indikasi adanya perubahan dalam keberhasilan periklanan Facebook. Iklan Facebook dapat digunakan untuk berbagai tujuan seperti, meningkatkan jangkauan dan kesadaran (awareness) merek tertentu. Tentu dalam kasus ini, pengguna tidak perlu mengklik iklan untuk mencapai hasil yang diinginkan. Akibatnya, perubahan ini mungkin tidak memiliki dampak langsung pada pendapatan Facebook, tetapi pengiklan dan investor perlu mengawasi angka-angka ini selama beberapa bulan mendatang untuk melihat apakah tren tersebut merupakan awal dari penurunan yang sedang berlangsung.

Perhitungan skor relevansi yang baru

Dalam halaman resmi Facebook Business, Facebook memang mengatakan akan mengubah metrik mereka dengan ukuran skor relevansi yang baru.

Sebelumnya, memang Facebook mengukur relevansi ini, namun dengan satu tolak ukur saja. Mulai hari ini (30/4) Facebook akan menambahkan tiga tolok ukur baru pada skor relevansi ini. 

Tiga tolok ukur tersebut adalah, pemeringkatan kualitas (Quality Rangking). Pengukuran yang baru ini bakal membandingkan kualitas iklan yang satu dengan yang lain. Artinya, apabila iklan tersebut mentargetkan audiens yang sama, maka kualitas konten akan menjadi ranah pertarungan baru para pengiklan. Dalam ranah ini, penafsirannya bisa sangat luas. Masih belum jelas betul, kualitas macam apa yang bakal dinilai dan menjadi tolok ukur oleh Facebook.

Asumsinya adalah, Facebook bakal mengukur berapa jumlah klik pada ilan tersebut. Perlu diketahui juga, dalam data We Are Social, meski jumlahnya turun, perempuan masih paling sering mengklik iklan di Facebook (12 kali sebulan), daripada laki-laki (7 kali sebulan). Ini berdasarkan data Mei-Juli 2018.

Kemudian asusmi lainnya adalah pada iklan dalam bentuk video, maka tolok ukur kualitas Facebook adalah durasi rata-rata penonton menonton video tersebut. Mengingat tidak mungkin Facebook mengukur standar kualitas banyaknya konten iklan di platform mereka satu per satu.

Tolok ukur kedua adalah pemeringkatan rasio keterlibatan (Engagement Rate Ranking). Reaksi pengguna seperti pemberian like, komentar, dan tombol berbagi akan menjadi bagian penilaian baru dalam parameter performa iklan Facebook periode Mei 2019.

Data-data kemerosotan Facebook sebenarnya tidak hanya berkutat pada menurunnya jumlah klik pada iklan. Jumlah like juga berkurang. Pada Juli 2018, rata-rata pengguna mengklik tombol like hanya 10. Padahal sejak April-Juni 2018 angka rata-ratanya masih 11 like per bulan.

Jumlah komentar di postingan pun menurun. Juli 2018 jumlah rata-rata komentar untuk satu post di Facebook adalah 4 komentar per bulan. Pada kurun April-Juni 2018, jumlahnya masih di angka 5 komentar per bulan. Ini artinya, terjadi penurunan engagement sebesar 4% pada postingan di Facebook, baik postingan organik maupun berbayar (ads).

Tolok ukur yang ketiga yang bakal diterapkan oleh Facebook adalah, Pemeringkatan Konversi (Conversion Ranking). Metrik ini bakal mengukur perbandingan tingkat keterlibatan (engagement) iklan dengan iklan saingan yang menyasar audiens yang sama. 

Saat digunakan bersama, diagnostik relevansi iklan ini akan membantu pengiklan memahami apakah ada perubahan yang terjadi pada aset kreatif, penargetan audiens, atau pengalaman pasca-klik guna meningkatkan kinerja iklan di Facebook.

Facebook akan mulai memperkenalkan diagnostik relevansi ini selama beberapa minggu mendatang dan mulai menghapus metrik skor relevansi sebelumnya mulai 30 April.

Dalam keterangan langsung pada seksi help center di halaman Facebook Business, skor relevansi ini bakal membantu pengiklan lebih baik dari sebelumnya. Pasalnya, pengguna Facebok memilih untuk melihat iklan yang relevan atau dekat dengan mereka. Facebook menilai, ketika iklan yang relevan bertemu dengan pengguna yang tepat, maka performanya bakal lebih baik. Sementara itu, iklan yang relevan dengan target audiens bakal lebih sedikit memakan biaya, namun mendapatkan hasil yang lebih baik. Kita lihat saja bakal seperti apa jadinya nanti.