Apa rahasia Telkomsel sukses memikat generasi digital?

Riset McKinsey pada 2016 menyatakan, operator telepon menghadapi masa-masa sulit seiring dengan digitalisasi yang mengubah lanskap industri. Bahkan, operator berada di posisi dua setelah media di jajaran sektor yang diperkirakan mengalami disrupsi digital secara moderat atau masif.

Meski demikian, berbagai kajian menunjukkan, digitalisasi industri bukan semata-mata ancaman bagi operator telepon, melainkan kesempatan untuk membangun ulang posisi mereka di pasar, mereposisi model bisnis, dan menawarkan produk inovatif bagi pelanggan. Dengan kata lain, operator harus mengikuti tren digitalisasi dengan melakukan transformasi digital di perusahaan.

via GIPHY

Untuk melakukan transformasi itu, menurut PricewaterhouseCoopers pada 2014, operator harus menawarkan pengalaman penggunaan yang terintegrasi, dan omnichannel: di desktop, perangkat mobile, dan di toko sebagai garda terdepan. Dengan demikian, operator akan bisa membuat portfolio produk dan layanan baru untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dua faktor tadi, yakni pengalaman penggunaan yang omnichannel serta produk dan layanan yang lebih baik akan meningkatkan value operator.

Dengan kata lain, langkah pertama transformasi digital haruslah dimulai dari kebutuhan pelanggan. Sebab, merekalah inti dari transformasi itu sendiri. Transformasi tersebut harus menjawab kebutuhan konsumen akan perangkat yang lebih powerful, konektivitas yang lebih cepat, konten hiburan dan informasi yang lebih baik, serta konektivitas dengan teman, keluarga dan kolega yang lebih intens, baik saat bekerja, di rumah maupun sedang bepergian.

Di Indonesia, dalam beberapa tahun belakangan, kita bisa menyaksikan geliat para operator dalam mentransformasi bisnisnya. Meminjam istilah PwC, dari kacamata konsumen, transformasi itu setidaknya bisa dirasakan dalam tiga faktor. Pertama, digitalisasi pengalaman penggunaan. Kedua, produk dan layanan digital baru yang lebih menarik. Dan ketiga, menambah value dari layanan digital yang sudah ada.

Dalam hal digitalisasi pengalaman penggunaan, salah satu implementasi terbaik dilakukan oleh Telkomsel. Tengok saja bagaimana mereka mendigitalisasi relasi dengan pelanggan dengan mengembangkan kanal penjualan daring, layanan pelanggan daring, dan sangat serius menggarap media sosial. Bahkan, akun media sosial Telkomsel berkali-kali merebut posisi teratas sebagai akun dengan response time tercepat di dunia, versi SocialBaker.

Dan, saat demam kecerdasan buatan (AI) melanda dunia, Telkomsel hadir dengan asisten virtual bernama Veronika. Kehadiran Veronika bukan sekadar kegenitan untuk mengikuti tren, tetapi Telkomsel hendak menggeser peran gerai Grapari sebagai costumer service (CS). Dengan demikian, manusia yang selama ini bertindak sebagai CS bisa melakukan hal lain yang lebih produktif, termasuk, misalnya, meningkatkan penjualan produk Telkomsel.

Langkah Telkomsel sejalan dengan kajian PwC bahwa transformasi di pengalaman penggunaan harus menganut prinsip “mobile first”. Mereka juga mengubah layanan website agar tak sekadar ada, tetapi betul-betul mengutamakan kebutuhan pelanggan, termasuk dengan menghadirkan fitur interaktif dan personal.

Pada saat yang sama, Telkomsel mengubah perwajahan Grapari dengan mengutamakan kenyaman pelanggan. Pelanggan yang datang ke toko fisik bisa merasakan pengalaman yang sama atau bahkan lebih baik dibanding pelayanan yang mereka peroleh melalui layanan daring.

Bagaimana dengan faktor kedua, yakni produk dan layanan digital baru yang lebih menarik?

Sebelum menjawab, sahabat Tek.id perlu melihat data Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada 2017 bahwa 143,26 juta penduduk di Indonesia telah terhubung ke internet. Jumlah itu meningkat hingga 10,56 juta sejak 2016 yang mencapai 132,7 juta.

Menariknya, jumlah pengguna internet di Indonesia didominasi milenial serta generasi Z. Persentasenya bahkan mencapai lebih dari 50 persen. Survei APJII menunjukkan, pengguna internet dengan rentang usia 19-34 tahun menyumbang kontribusi 49,52%, sementara pengguna dengan usia 13-18 tahun persentasenya sebesar 16,68%.

Meluasnya jaringan internet juga membuat smartphone dan tablet semakin menjadi produk 'wajib' bagi setiap orang yang aktivitasnya makin mobile. Fenomena ini dibuktikan dengan mendominasinya dua perangkat seluler itu untuk digunakan dalam berselancar di internet. Riset APJII pada 2017 menunjukkan 44,16% responden menggunakan smartphone atau tablet untuk mengakses internet.

Menurut berbagai kajian, generasi milenial dan Z memiliki perilaku yang berbeda dengan orang generasi sebelumnya. Mereka lebih gemar bercengkerama melalui aplikasi yang berjalan dengan perantara internet. Berbagai aktivitasnya juga terekam dan diakomodir oleh aplikasi.

Karena itu, tak mengherankan jika media sosial termasuk yang paling banyak diakses di Indonesia, seperti data We Are Social pada tahun 2018 berikut ini:

Yang tak kalah menarik, generasi Z tak hanya menjadi pengguna internet yang konsumtif. Mereka juga memanfaatkan media sosial serta platform streaming untuk menunjukkan eksistensi, seperti menjadi konten kreator. Banyak dari mereka juga mendulang untung berkat monetisasi.

Kebutuhan yang amat beragam ini pada umumnya menjadi peluang emas bagi penyedia layanan Over The Top (OTT). Di antaranya tentu saja Google dan Facebook dengan segala turunan produknya.

Namun, bukan berarti operator Tanah Air tak bisa memanfaatkan ceruk yang sangat lebar tersebut. Telkomsel menghadirkan sejumlah layanan digital yang menyasar kebutuhan pelanggan secara spesifik. Layanan itu meliputi Digital Lifestyle (Music, Games, Video Contents, dan lainnya), Digital Advertising, Mobile Financial Services (Mobile Banking, T-Cash, T-Wallet), serta Enterprise Digital Services (T-Drive, T-Bike, Telkomsel IoT dan lainnya).

via GIPHY

Menurut ahli pemasaran Hermawan Kertajaya, langkah Telkomsel tersebut terangkum dan sejalan dengan strategi DNA (Device, Network, Application) yang sedang dilakukan. Dari sisi Device, Telkomsel terus bekerja sama dengan berbagai vendor ponsel untuk menawarkan paket data menarik dan lebih banyak lagi bagi masyarakat. Dari sisi Network, Telkomsel terus memperluas layanan 4G LTE hingga ke berbagai daerah, termasuk pelosok. Sementara di sisi Application, Telkomsel mengembangkan layanan digital.

Hasilnya, pada semester pertama 2018, bisnis digital Telkomsel sudah memberikan konstribusi signifikan, yakni Rp21,23 triliun, tumbuh sebesar 17,5% dibandingkan 2017. Porsi bisnis digital terhadap total pendapatan Telkomsel juga mencapai 49,7%, meningkat signifikan dari 39,3% tahun 2017. Dengan demikian, sumbangsih bisnis digital Telkomsel sudah hampir menyamai bisnis “legacy” berupa Voice dan SMS yang menyumbang 50,3% dari pendapatan Telkomsel.

Kembali kepada selera generasi milenial dan Z, Telkomsel terlihat sangat siap melayani kebutuhan segmen ini. Mereka menghadirkan banyak layanan hiburan dan informasi (dan tentu saja paket data yang terjangkau). Contohnya, Maxstream. Aplikasi berkonsep agregator itu menyajikan serangkaian konten video, seperti film maupun konten original. Tak hanya itu, Maxstream juga memungkinkan pengguna untuk menonton televisi, baik lokal maupun saluran TV digital berbayar melalui aplikasi.

Tak kalah saing dengan Netflix, konten originalnya pun cukup beragam dengan menawarkan berbagai genre. Ada konten yang benar-benar original dibuat untuk Maxstream, ada juga film hasil kolaborasi dengan Hooq. Selain konten originalnya, pelanggan juga akan menemukan berbagai konten dari Hooq, Catchplay, Nickelodeon Play hingga Viu. Sejauh ini, konten-konten dari aplikasi itu terbatas bagi pelanggan Telkomsel. Namun, Maxtream bisa digunakan oleh pelanggan operator lainnya, khususnya untuk konten gratis, seperti saluran TV lokal.

Sejenak menilik Maxstream, aplikasi streaming ini memang menawarkan konten yang berbeda dibanding platform lain yang serupa. Konten lokal lekat terasa, meskipun tayang di aplikasi streaming. Aplikasi ini juga membantu pengguna memilih konten yang sesuai dengan mengkategorikan berbagai konten, seperti Bollywood, Hollywood, Olahraga & Hobi dan acara tayang hari ini.

Pelanggan yang gemar konten olahraga tampaknya juga klop dengan Maxstrem. Mereka bisa menonton liga sepak bola hingga esport. Meski lekat dengan konten lokal, bukan berarti Maxstream melupakan konten kelas internasional. Sejumlah film Hollywood hingga serial kartun dan event olah raga internasional juga bisa dinikmati pengguna.

Dibanding operator lainnya, Telkomsel tercatat paling serius dan agresif mengembangkan layanan video. Memulai debut di 2016, Maxstream tercatat telah diunduh 7,5 juta kali. Keseriusan Telkomsel dalam menggeluti bisnis streaming video juga ditunjukkan dengan diproduksinya original series bertajuk "Brata". Series ini menampilkan talenta lokal - Oka Antara.

Guna memperkaya Maxstream, Telkomsel berencana terus memproduksi konten orisinilnya di tahun depan. Upaya ini sekaligus menjadi operator Tanah Air itu dalam memberdayakan insan perfilman dan konten kreator lokal. Tak ketinggalan, Maxstream di 2019 juga akan diperbarui dengan serangkaian fitur lain setiap bulannya, menyesuaikan kebutuhan pengguna.

"Konten-konten berkearifan lokal akan terus kami garap. Terlebih lagi akses film di Indonesia masih tergolong rendah, karena layar bioskop masih terbatas dibandingkan dengan jumlah penduduk. Dengan pertumbuhan ponsel pintar serta dukungan jaringan broadband Telkomsel, kendala akses ini bisa teratasi dengan menonton di MaxStream," kata Denny Abidin, GM External Corporate Communications Telkomsel kepada Tek.id.

Sejumlah aktivitas digital itu tentu membutuhkan dukungan internet untuk menciptakan dan mendistribusikan konten. Lantas, bagaimana kondisi infrastruktur internet di negeri kita? Mampukah mengakomodir aktivitas konten kreator menciptakan konten yang kreatif? .

Dukungan infrastruktur internet

Dengan kemampuan generasi milenial dan generasi Z dalam mengonsumsi dan menciptakan konten, pantas rasanya bagi mereka mendapatkan fasilitas internet yang stabil. Sayangnya, kenyataan berkata lain. Infrastruktur internet di Indonesia masih belum merata sepenuhnya.